“今年的挖掘機(jī)市場(chǎng)，真的有些出乎人們的意料”!在2006年湖南工程機(jī)械代理商信息工作年會(huì)上，湖南勵(lì)駿工程機(jī)械有限公司廖湘華董事長(zhǎng)的這句話，贏得了與會(huì)代理商老總們的一致認(rèn)同。以斗山大宇、小松為代表的國(guó)際品牌挖掘機(jī)和以三一、玉柴為代表的自主品牌挖掘機(jī)，2006年在湖南取得了近1900臺(tái)銷售的不俗業(yè)績(jī)，比上年增長(zhǎng)58%。然而，各品牌挖掘機(jī)從年初至年底不停進(jìn)行的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策劃，同樣也引發(fā)了湖南挖掘機(jī)市場(chǎng)的一連串“地震”。

　　國(guó)際品牌：繼續(xù)攻城掠地，竭力擴(kuò)張市場(chǎng)

　　“種瓜”未必“得瓜”

　　2006年湖南挖掘機(jī)市場(chǎng)在“異?；鸨钡谋澈笫恰爱惓?dòng)蕩”。

　　年初，作為日立挖掘機(jī)廣東區(qū)域代理的深圳美鵬貿(mào)易發(fā)展有限公司，在制造商“引狼入室”激勵(lì)營(yíng)銷策略之下，進(jìn)入湖南郴州、衡陽(yáng)、永州，在湘南開拓市場(chǎng)，從而形成同一品牌兩家代理商激烈競(jìng)銷的“白刃戰(zhàn)”，其用意完全在于市場(chǎng)份額。因?yàn)橄啾戎拢?5年日立挖掘機(jī)在湖南的銷量只有來自同一國(guó)的另一品牌的一半。06年日立的營(yíng)銷取得了預(yù)期的“鯰魚效應(yīng)”：作為日立挖掘機(jī)湖南總代理的長(zhǎng)沙昱升建設(shè)機(jī)械有限公司在全省的銷售增長(zhǎng)超過70%，同時(shí)深圳美鵬也在湖南取得了近30臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)。年末，初見成效的日立更是硬生生地將湘南市場(chǎng)劃分出去給了深圳美鵬，意在讓兩家代理商在未來的07年進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，與其它品牌拼爭(zhēng)湖南市場(chǎng)。雖然身處兩面作戰(zhàn)的長(zhǎng)沙昱升在07年失去了湘南市場(chǎng)，但作為日立原裝挖掘機(jī)在湖南的唯一總代理，長(zhǎng)沙昱升于06年底以獨(dú)立的日立原裝挖掘機(jī)銷售服務(wù)公司“重拳”出擊，進(jìn)一步加大了在全省范圍日立原裝挖掘機(jī)的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)。

　　現(xiàn)代挖掘機(jī)在06年湖南市場(chǎng)可以用“大獲豐收”來形容。05年，為了拼比另一韓系品牌挖掘機(jī)，由江西拆分而來的湖南春秋當(dāng)年雖然只銷售了20臺(tái)現(xiàn)代挖掘機(jī)，但他們卻在湖南市場(chǎng)看到了耕耘的希望。06年湖南春秋銷售一舉達(dá)到88臺(tái)，加上現(xiàn)代挖掘機(jī)原來在湖南的總代理——湖南華宇生物工程機(jī)械有限公司265臺(tái)的銷售，現(xiàn)代挖掘機(jī)06年在湖南的銷量同比增加了87%、市場(chǎng)占有率也由上年的15.66%提高到18.62%。

　　斗山大宇挖掘機(jī)近幾年一直占據(jù)著湖南挖掘機(jī)市場(chǎng)銷量的頭把交椅，06年銷售更是一舉突破五百大關(guān)，達(dá)到507臺(tái)。但巨量的市場(chǎng)銷售并沒有換來制造商和代理商的笑容。斗山大宇挖掘機(jī)06年在湖南的銷量雖然同比增加了20.7%，可是這一水平不僅遠(yuǎn)低于湖南全省的平均增長(zhǎng)，而且市場(chǎng)占有份額還下滑了8個(gè)百分點(diǎn)，這些結(jié)果當(dāng)然都是制造商不愿看到的。而湖南兩家斗山大宇挖掘機(jī)代理商不以余力地拼比市場(chǎng)，帶來的卻是公司效益的巨大損失和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的急劇衰退。面對(duì)未來大好市場(chǎng)，斗山大宇的制造商和代理商終于在06年下半年坐了下來，開始了早就該進(jìn)行的市場(chǎng)整合。經(jīng)多方協(xié)調(diào)，最終的結(jié)果是湖南兩家代理商從07年開始實(shí)行按產(chǎn)品型號(hào)來劃分銷售業(yè)務(wù)范圍，這也許能成為斗山大宇挖掘機(jī)一道亡羊補(bǔ)牢、重振河山的市場(chǎng)營(yíng)銷措施。

　　相比日立、現(xiàn)代和斗山大宇在湖南市場(chǎng)的“微調(diào)”，神鋼挖掘機(jī)的市場(chǎng)整合則是“大刀闊斧”。雖然06年湖南兩家神鋼挖掘機(jī)代理商銷售業(yè)績(jī)比上年翻了一番，到10月底銷量達(dá)到了近60余臺(tái)，但制造商還是坐不住了。下半年，在神鋼挖掘機(jī)制造商的運(yùn)作下，一家來自山東的神鋼挖掘機(jī)代理商悄悄“登陸”湖南市場(chǎng)，在廣為招兵買馬、營(yíng)銷布點(diǎn)之后，取而代之成為神鋼合資挖掘機(jī)在湖南的總代理，原來在湖南的兩家代理商一家只能做原裝神鋼挖掘機(jī)，另一家則轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其它品牌的工程機(jī)械產(chǎn)品。

　　過去的一年，湖南挖掘機(jī)市場(chǎng)的整合之舉對(duì)制造商而言“種瓜得瓜”那是千真萬確，但對(duì)代理商來講卻未必。工程機(jī)械市場(chǎng)的整合由過去的“摻沙子”到了“大換血”，由過去的“靠機(jī)會(huì)取勝”到了“憑實(shí)力說話”，由過去的“內(nèi)部調(diào)整”到了“外科手術(shù)式”解決。06年成為了湖南挖掘機(jī)市場(chǎng)的整合“元年”——這是湖南挖掘機(jī)代理商的普遍看法。因?yàn)樵?004年我國(guó)宏觀調(diào)控之中也未曾觸動(dòng)的工程機(jī)械經(jīng)營(yíng)格局，在市場(chǎng)“井噴”的2006年卻真真切切降臨到了湖南。

　　用戶的眼睛是“賊”亮的

　　以成熟的技術(shù)平臺(tái)為依托，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、推出新一代產(chǎn)品，是國(guó)際品牌挖掘機(jī)在中國(guó)攻城掠地的“殺手锏”。

　　2006年，現(xiàn)代推出了R0BEX7系列新型挖掘機(jī)、斗山大宇也推出了7系列新型挖掘機(jī)、神鋼新一代挖掘機(jī)械——ACERA GEOSPEC以追求平衡協(xié)調(diào)綜合價(jià)值為賣點(diǎn)、凱斯則以“會(huì)思考”的CX系列挖掘機(jī)走近用戶……

　　對(duì)日立推出的新一代ZAXIS系列挖掘機(jī)，長(zhǎng)沙昱升公司于11月掛出了大型橫幅：新一代日立超低油耗ZAXIS系列高速挖掘機(jī)“速度及油耗PK挑戰(zhàn)賽”正式接受報(bào)名。在目前國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下的時(shí)候，代理商緊緊抓住廣大個(gè)體用戶的使用心理，在節(jié)油、效益與效率上做起了文章。盡管長(zhǎng)沙昱升的挑戰(zhàn)沒有得到公開的回應(yīng)，但其吸引用戶眼球的這一招卻得到了實(shí)質(zhì)性的回報(bào)：當(dāng)月銷售日立挖掘機(jī)8臺(tái)，比前一個(gè)月的銷售翻了一番;12月銷售又上升到了10臺(tái)，從而在年末掀起了一波日立挖掘機(jī)銷售的新浪潮。其中銷售ZAXIS系列新機(jī)型6臺(tái)，另外還與用戶簽下了7～8臺(tái)新機(jī)型的訂單。

　　年底，卡特彼勒沒有在媒體聲張宣傳，其新一代“D”系列挖掘機(jī)便在市場(chǎng)與用戶中登場(chǎng)。11～12月，信昌機(jī)器長(zhǎng)沙分公司在湖南各地召開了十多場(chǎng)新產(chǎn)品推廣會(huì)，向近千用戶介紹了新一代“D”系列挖掘機(jī)性能特點(diǎn)，尤其是其減少油耗15-18%的經(jīng)濟(jì)特性，更是獲得了用戶的極大關(guān)注。12月信昌機(jī)器長(zhǎng)沙分公司銷售的8臺(tái)卡特彼勒挖掘機(jī)中就有5臺(tái)“D”系列產(chǎn)品。

　　盡管近幾年中國(guó)市場(chǎng)上的挖掘機(jī)品牌仍在不斷增多，挖掘機(jī)價(jià)格還在不斷上漲，但用戶對(duì)于品質(zhì)高、服務(wù)好的品牌仍然持接受態(tài)度。

　　吃著碗里的還要盯著鍋里的

　　2006年，小松挖掘機(jī)在湖南的銷量較上年增長(zhǎng)了152%，市場(chǎng)分額也由上年的9.7%躍升為15.4%。湖南湘松在成為06年湖南挖掘機(jī)市場(chǎng)最大贏家的同時(shí)，公司年底則在忙于搬遷新址。為了長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，湖南湘松看好湖南工程機(jī)械遠(yuǎn)景市場(chǎng)，一舉投資1600萬元，在長(zhǎng)沙市暮云工業(yè)園征地34畝，興建湖南湘松4S店——目前小松在國(guó)內(nèi)最大的一家4S店。公司4S店建筑包括3000多平方米的辦公樓、1150平方米的大修車間及零配件倉(cāng)庫(kù)、職工宿舍等。其中大修車間可同時(shí)進(jìn)行5臺(tái)整機(jī)大修，另設(shè)無塵室、PPM試驗(yàn)臺(tái)和發(fā)動(dòng)機(jī)試驗(yàn)臺(tái)(測(cè)功器)，為更好地服務(wù)用戶奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　一貫以穩(wěn)健發(fā)展著稱的卡特彼勒在湖南的代理商——信昌機(jī)器長(zhǎng)沙分公司在06年也沒有閑著，在銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近50%的形勢(shì)下，公司經(jīng)理與相關(guān)人員下半年便開始奔波于湖南各地市，尋找物色合適的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)——卡特彼勒在國(guó)內(nèi)的第“N”家租賃店隨即將落戶湖南。

　　在處于“牛市”的中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)，加速終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與多元化現(xiàn)代營(yíng)銷方式，是國(guó)際工程機(jī)械巨頭2006年在湖南挖掘機(jī)市場(chǎng)的未雨綢繆之策。

　　與用戶一道分享市場(chǎng)

　　繼2005年卡特彼勒在我國(guó)推出國(guó)際通行的工程機(jī)械融資租賃銷售業(yè)務(wù)之后，2006年小松挖掘機(jī)銷售也采取了這一顯見成效的手段，當(dāng)年湖南市場(chǎng)便有50%的小松用戶接受了融資租賃這種降低門檻、“雪中送炭”的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。而卡特彼勒經(jīng)過近二年的市場(chǎng)操作與實(shí)踐，其湖南購(gòu)機(jī)用戶中更是有90%的采用融資租賃這一方式。

　　隨之，沃爾沃在06年未也提出了融資租賃方案，期待來年其挖掘機(jī)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)能在市場(chǎng)有一個(gè)更好的表現(xiàn)。

　　自主品牌：頑強(qiáng)崛起突圍，

　　分享市場(chǎng)盛宴

　　走自己的路，創(chuàng)自己的品牌

　　柳工、三一、玉柴、山河智能等自主品牌的崛起無疑是2006年國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)在經(jīng)歷過一段時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷“試水”之后，亦開始走市場(chǎng)整合、品牌專營(yíng)之路。2005年，山河智能、玉柴分別將挖掘機(jī)代理權(quán)從多品牌代理商那里收回，授予了新成立的湖南市場(chǎng)專營(yíng)代理商，2006年玉柴小挖在湖南一舉拿下近140臺(tái)銷售量，當(dāng)年市場(chǎng)業(yè)績(jī)相當(dāng)于前5年的總和。

　　三一挖掘機(jī)在湖南這塊“自留地”市場(chǎng)更是希望能做好做強(qiáng)。05年三一挖掘機(jī)銷售在湖南雖然有很好的表現(xiàn)，市場(chǎng)占有率達(dá)到了10%，但由于當(dāng)時(shí)湖南市場(chǎng)既有一家代理商在銷售，又有三一挖掘機(jī)湖南分公司在直銷，因而市場(chǎng)行為難以規(guī)范。06年三一取消了原代理商授權(quán)，湖南分公司也轉(zhuǎn)換身份，注冊(cè)變更為湖南中旺工程機(jī)械設(shè)備有限公司，成為三一在湖南和江西兩省的代理商。

　　2006年自主品牌挖掘機(jī)國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷雙雙突破1000臺(tái)大關(guān)的柳工，對(duì)湖南市場(chǎng)也進(jìn)行了整合，下半年授權(quán)一家新成立的專營(yíng)公司代理經(jīng)銷其挖掘機(jī)湖南市場(chǎng)業(yè)務(wù)，幾個(gè)月時(shí)間便銷售柳工挖掘機(jī)30余臺(tái)。

　　讓性價(jià)比說話，不能讓用戶失望

　　定位于中高檔次機(jī)型的三一挖掘機(jī)，運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，其發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓泵、油缸等主件全部通過國(guó)際采購(gòu)，整機(jī)配置接近日系品牌挖掘機(jī)，因此以較高的性價(jià)比贏得了用戶的認(rèn)同，短短幾年時(shí)間在湖南市場(chǎng)的保有量便超過了200臺(tái)。在三一“品質(zhì)改變世界”、“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的企業(yè)文化理念指導(dǎo)下，本著“一切為了客戶”的宗旨，三一在挖掘機(jī)售后領(lǐng)域推出了“海爾服務(wù)模式”，并以服務(wù)及時(shí)率大于98%、客戶滿意度大于86%、服務(wù)投訴率小于1%等具體指標(biāo)進(jìn)行控制。

　　作為國(guó)內(nèi)小挖第一品牌的玉柴，其專業(yè)的制造技術(shù)和完善的系列化產(chǎn)品，加上玉柴小挖整機(jī)優(yōu)異的工作效率以及價(jià)格合理、供應(yīng)及時(shí)的零配件，使得玉柴在湖南小挖市場(chǎng)占有了20%的市場(chǎng)份額。

　　而作為玉柴小挖代理商的湖南路湘通工程機(jī)械有限公司，06年更是加強(qiáng)了售后服務(wù)力量，售后服務(wù)技術(shù)人員占到了公司總?cè)藬?shù)的50%，平均5人即擁有一臺(tái)售后服務(wù)車。

　　2006年自主品牌挖掘機(jī)在湖南市場(chǎng)的銷售量攀升到了300臺(tái)以上，增幅超過50%，當(dāng)年市場(chǎng)份額達(dá)16%。可以看到，自主品牌挖掘機(jī)在湖南仍有一定的市場(chǎng)潛力和上升空間，優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比和及時(shí)的售后服務(wù)，以及優(yōu)化整合利用本土資源優(yōu)勢(shì)，仍將是自主品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的挖掘機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并突破重圍的選擇。

　　參加2006年湖南工程機(jī)械代理商信息工作年會(huì)的15家代理商對(duì)06年湖南市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的大小挖銷售比例為1:0.9 的趨勢(shì)表示出極大的關(guān)注，因?yàn)?5年湖南市場(chǎng)1:0.64的大小挖銷售率已引起制造商和代理商的普遍注意，06年這一比例的進(jìn)一步拉近，將使業(yè)內(nèi)人士看到小挖在湖南市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)型，從而加強(qiáng)對(duì)這一市場(chǎng)的充分培育和深入開發(fā)。

　　對(duì)07年湖南挖掘機(jī)市場(chǎng), 湖南工程機(jī)械代理商的老總們持非常樂觀態(tài)度，大家一致認(rèn)為，在凱斯、JCB等新品牌仍在不斷進(jìn)入的形勢(shì)下，預(yù)計(jì)新的一年湖南市場(chǎng)挖掘機(jī)增幅將達(dá)10～20%，新機(jī)銷售總量將突破2000臺(tái)。

　　對(duì)目前工程機(jī)械代理商與制造商之間缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、以及部分新進(jìn)入湖南市場(chǎng)開拓業(yè)務(wù)的代理商采取的一些非常規(guī)經(jīng)營(yíng)舉措和營(yíng)銷手段，與會(huì)代理商老總認(rèn)為，建設(shè)一個(gè)規(guī)范和諧、公平開放的市場(chǎng)應(yīng)該說是所有工程機(jī)械生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者對(duì)2007年的共同祈愿。

　　(本組文章表格略，詳情請(qǐng)見cmtm雜志2007年第02期)