歷史總是需要記錄，并從記錄中找出一些必然和偶然的因素，來(lái)影響和預(yù)見(jiàn)今后的發(fā)展軌跡。大到一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，小到一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)，甚或一個(gè)人，亦都如此。

　　2006年雖然已漸漸遠(yuǎn)去，但是過(guò)去一年中工程機(jī)械行業(yè)所發(fā)生的一系列事情仍鮮活地存在于人們的記憶當(dāng)中。這些事件記錄下了一個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)的足跡，其中某些是特定的事件，某些只能說(shuō)是一種現(xiàn)象，但不管怎樣，透過(guò)這些事件或現(xiàn)象，我們?nèi)阅芸吹狡浔澈箅[含的深層次意義。

　　作為專注于工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)讀本，《今日工程機(jī)械》雜志將中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)2006年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的各方面信息，以理性、客觀的視角進(jìn)行梳理，以期找到2006年中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)脈像，見(jiàn)微知著，從這些我們熟悉的行業(yè)事件及現(xiàn)象背后，更加透徹地理解那些已發(fā)生或正在發(fā)生的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革，并洞察未來(lái)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的風(fēng)云變幻。

　　從中國(guó)挖掘機(jī)本土品牌的集體反攻

　　看挖掘機(jī)市場(chǎng)游戲規(guī)則的改變

　　2006年1月7日，柳工挖掘機(jī)有限公司掛牌成立(其前身是2001年成立的柳工挖掘機(jī)廠)。由此掀起了柳工等民族品牌收復(fù)“挖掘機(jī)市場(chǎng)失地”的持久戰(zhàn)。柳工聲稱自己要制造世界級(jí)水平的民族品牌的挖掘機(jī)。

　　2006年5月24日，由中聯(lián)重科上海分公司研究所自主研發(fā)的首臺(tái)ZE200型(20t級(jí))履帶式液壓挖掘機(jī)銷(xiāo)往寶雞市，ZE200型挖掘機(jī)由試制到投放市場(chǎng)歷時(shí)僅半年的時(shí)間。

　　2006年8月，中國(guó)龍工控股有限公司新產(chǎn)品CDM620型全液壓履帶式挖掘機(jī)在上海順利下線，CDM620型挖掘機(jī)裝備有先進(jìn)的MCSS系統(tǒng)，該系統(tǒng)是中國(guó)龍工與北美著名企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的，中國(guó)龍工擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。龍工預(yù)計(jì)在今后5年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)小挖(小于13t)3000臺(tái)和中型挖掘機(jī)3000臺(tái)的能力。

　　2006年9月30日，柳工挖掘機(jī)2006年產(chǎn)銷(xiāo)1000臺(tái)慶典在柳州舉行。截至到2006年底，柳工挖掘機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到1336臺(tái)。1336臺(tái)這個(gè)數(shù)字看起來(lái)也許無(wú)足輕重，但是對(duì)于中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)而言，它的意義卻非比尋常，它真正表明了國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌突圍戰(zhàn)的正式展開(kāi)。

　　近幾年，中國(guó)傳統(tǒng)裝載機(jī)制造商中前10名的多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了挖掘機(jī)市場(chǎng)，以柳工為代表的本土品牌在短短兩三年時(shí)間里占據(jù)了挖掘機(jī)市場(chǎng)將近20%的市場(chǎng)份額，原本以外資品牌為主導(dǎo)的挖掘機(jī)市場(chǎng)游戲規(guī)則正在逐步改變。進(jìn)軍挖掘機(jī)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)原行業(yè)殘酷價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，更加明白了目前占領(lǐng)市場(chǎng)的利器是產(chǎn)品的性價(jià)比，而非單純的價(jià)格戰(zhàn)，而這正迎合了相當(dāng)一部分用戶的需求。雖然外資或者合資品牌在質(zhì)量和技術(shù)上擁有一定的比較優(yōu)勢(shì)，但從營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的角度上來(lái)說(shuō)，由于外資及合資品牌的挖掘機(jī)制造商在最初掌握了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，有較高的利潤(rùn)回報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)也不像裝載機(jī)行業(yè)那么充分，面對(duì)國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)的集體反攻，無(wú)論是其制造商還是代理商都不能等閑視之。

　　然而“戰(zhàn)場(chǎng)”的范圍能否擴(kuò)大，“戰(zhàn)果”能否進(jìn)一步穩(wěn)固，以及這些企業(yè)能否真正實(shí)現(xiàn)“集體”反攻，接下來(lái)的白刃戰(zhàn)我們將拭目以待。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　游戲規(guī)則的制定權(quán)往往掌握在少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌手中，中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)正是因?yàn)楸就疗放频娜鮿?shì)地位而執(zhí)行的是“洋味十足”的游戲規(guī)則。但是，隨著玉柴、柳工、山河智能等本土品牌的集體崛起，龍工等本土強(qiáng)勢(shì)品牌介入挖掘機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，假以時(shí)日，挖掘機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則必定會(huì)被改寫(xiě)。為什么?本土品牌挖掘機(jī)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的惟一途徑就是打出“性價(jià)比”這張牌，而“性價(jià)比”既是本土品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又是外資品牌的相對(duì)劣勢(shì)。但是，目前本土品牌的性價(jià)比還不太高，原因有二：一是制造商還不能將最好的配置裝配成最好的產(chǎn)品，二是代理商還沒(méi)有學(xué)會(huì)向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品并提供服務(wù)。解決好這兩個(gè)問(wèn)題需要一定的時(shí)間，但不會(huì)讓大家等待太久，本土品牌可以通過(guò)多種途徑比較容易獲得與挖掘機(jī)產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、設(shè)備、配件、人才和經(jīng)驗(yàn)，還有長(zhǎng)久以來(lái)練就的低利潤(rùn)空間超級(jí)抗壓能力。

　　三包服務(wù)成為具備實(shí)力的制造商

　　超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)利器

　　2006年11月21日bauma China 2006展會(huì)上，柳工借機(jī)宣布：從2007年1月1日起，對(duì)用戶實(shí)行裝載機(jī)、壓路機(jī)整機(jī)三包服務(wù)一年。早在2006年5月，柳工就提出了裝載機(jī)橋箱延長(zhǎng)到一年的三包服務(wù)承諾。

　　2006年12月18日，龍工鄭重宣布，即日起公司將對(duì)3t級(jí)、4t級(jí)、5t級(jí)系列裝載機(jī)實(shí)行整機(jī)保修一年。2006年1月，龍工就已經(jīng)實(shí)行雙變總成保修一年。

　　記者最近獲悉，徐工裝載機(jī)緊隨其后，也相應(yīng)推出了裝載機(jī)三包期由半年延長(zhǎng)至一年的舉措。

　　保修期從半年延長(zhǎng)到一年，看似簡(jiǎn)單，卻并不是隨便一個(gè)企業(yè)就可以做到的。保修期延長(zhǎng)到一年，最重要的一點(diǎn)就是要以產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性作為保證。眾所周知，以前裝載機(jī)的三包期都是半年，裝載機(jī)在使用7～8個(gè)月之后，也就是過(guò)初保期一二個(gè)月之后，橋、箱等零部件都需要大修，故障率很高。如果按照6個(gè)月的質(zhì)保期，期間維護(hù)和保養(yǎng)的費(fèi)用不是很高;但是一旦初保期過(guò)后，后期的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用將比前期的費(fèi)用高一倍以上，時(shí)間延長(zhǎng)一倍，相應(yīng)的費(fèi)用會(huì)呈指數(shù)增長(zhǎng)。因此，沒(méi)有雄厚的企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，空談“延長(zhǎng)保修期到一年”是件很不切實(shí)際的事情。

　　柳工、龍工無(wú)疑是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期準(zhǔn)備，絕對(duì)不是一時(shí)心血來(lái)潮。不僅是因?yàn)樗麄儞碛幸粋€(gè)能夠提供這種售后服務(wù)的代理商網(wǎng)絡(luò)，更重要的是兩家企業(yè)都在產(chǎn)品可靠性和穩(wěn)定性上下足了功夫。其裝載機(jī)的關(guān)鍵配件大部分都是自己生產(chǎn)的，所以企業(yè)更有把握能夠承擔(dān)延長(zhǎng)三包時(shí)間所帶來(lái)的成本壓力。至于其他的配套件，由于兩家企業(yè)的產(chǎn)量足夠龐大，有足夠的談判籌碼和話語(yǔ)權(quán)去和配套廠商談判，三包期延長(zhǎng)到一年，配套廠商可以分擔(dān)一部分成本。例如，柳工三包期延長(zhǎng)到一年之后，給柳工配套的上柴等企業(yè)也都將保修服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)到了一年。

　　柳工、龍工此舉，無(wú)疑將增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，跳出了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，在更高層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于一些還不具備實(shí)力的制造商來(lái)說(shuō)，切忌盲目跟進(jìn)。如果將產(chǎn)品的三包期延長(zhǎng)到一年，支付配套廠商的采購(gòu)費(fèi)用、給代理商的服務(wù)費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部的其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都會(huì)增加。因?yàn)檫@些企業(yè)很可能沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)去和各方談判以期分擔(dān)成本，成本上升會(huì)使這些企業(yè)不堪重負(fù)。

　　對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，執(zhí)行制造商的三包服務(wù)承諾，也是件很有挑戰(zhàn)性的事情。原來(lái)代理商的服務(wù)人員數(shù)量能夠滿足6個(gè)月的質(zhì)保期，只有銷(xiāo)售旺季才可能會(huì)出現(xiàn)人員不足的情況;半年內(nèi)的質(zhì)保期對(duì)于維修人員能力的要求也不高，大多都是保養(yǎng)的工作;延長(zhǎng)三包時(shí)間之后，后期設(shè)備真正需要維修的地方會(huì)大量增加，代理商的服務(wù)車(chē)數(shù)量、維修人員的數(shù)量和能力都可能會(huì)出現(xiàn)不足的情況，所有這些也都需要制造商的大力支持。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　令人欣慰，我們終于看到行業(yè)龍頭企業(yè)出手整頓競(jìng)爭(zhēng)秩序，裝載機(jī)行業(yè)也只有通過(guò)這種市場(chǎng)手段才能最終建立良性競(jìng)爭(zhēng)秩序!相比“降價(jià)”和“降低銷(xiāo)售條件”來(lái)講，“服務(wù)升級(jí)”需要企業(yè)全方位的改進(jìn)，包括硬件和軟件。作為此次升級(jí)行動(dòng)的發(fā)起者，柳工和龍工在此之前已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，可謂是有備而來(lái)，因此，我們并不需要為二者過(guò)多的擔(dān)心。反而，我們需要關(guān)注那些被迫跟進(jìn)者，如何提高關(guān)鍵配件自制率，如何與發(fā)動(dòng)機(jī)、泵閥、輪胎等配套企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，如何迅速提高代理商的服務(wù)能力，將是他們不得不面臨的三大障礙。更令人擔(dān)憂的是，隱藏在三大障礙后面的成本消化問(wèn)題。過(guò)去，行業(yè)協(xié)會(huì)的屢次呼吁，裝載機(jī)實(shí)施制造許可制度等手段都沒(méi)有改變競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂的局面，這一次可能真的能夠?qū)崿F(xiàn)，因?yàn)?，柳工、龍工的整頓手段夠強(qiáng)、影響力夠大。

　　中國(guó)本土工程機(jī)械制造商

　　品牌專營(yíng)越發(fā)成熟

　　近日，四川同創(chuàng)工程機(jī)械有限公司作為柳工國(guó)內(nèi)首家4S店在成都正式開(kāi)業(yè)，這也是中國(guó)本土工程機(jī)械制造商的首家4S店。2006年，行業(yè)內(nèi)的其他一些本土制造商也都紛紛要求其代理商品牌專營(yíng)。

　　代理商品牌專營(yíng)現(xiàn)象的趨熱，背后是一種上游制造商主導(dǎo)實(shí)施的縱向控制策略，不外乎由兩個(gè)原因促成。

　　其一，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的制造商，哪怕只有一種產(chǎn)品，但銷(xiāo)量和利潤(rùn)都不錯(cuò)，就會(huì)要求代理商專營(yíng)，代理商不能代理其他品牌的同類產(chǎn)品。其二，從制造商的角度來(lái)考慮，比如山推原來(lái)以生產(chǎn)推土機(jī)產(chǎn)品為主，現(xiàn)在山推產(chǎn)品開(kāi)始多元化，隨著產(chǎn)品種類的越來(lái)越多，如果仍然采用原有的代理商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，就與代理商原本代理的其他品牌的同類產(chǎn)品產(chǎn)生很大的沖突，所以山推等制造商也趨向于要求代理商做品牌專營(yíng)。

　　4S店是品牌專營(yíng)的一種表現(xiàn)形式，越來(lái)越多的本土制造商要求代理商建立4S店，目的有3點(diǎn)：首先是品牌專營(yíng);其次是形象和管理等方面的規(guī)范運(yùn)作;還有最重要的一點(diǎn)就是能夠更加緊密地貼近市場(chǎng)，準(zhǔn)確地獲取終端信息，從而加強(qiáng)自身的反應(yīng)速度。

　　當(dāng)然，品牌專營(yíng)還可以激發(fā)制造商對(duì)于代理商的協(xié)作力度，同時(shí)，還可以提高代理商的積極性。由于減少了代理商代理其他同類品牌的可能性，品牌專營(yíng)可以有效地降低代理商的機(jī)會(huì)成本，進(jìn)而可以促使其提高自身的銷(xiāo)售水平和銷(xiāo)售規(guī)模。

　　其實(shí)，近幾年一些本土制造商也在要求代理商品牌專營(yíng)，但大多只是一種美好的意愿。如果說(shuō)以前中國(guó)本土的制造商還不具備要求代理商品牌專營(yíng)的話語(yǔ)權(quán)和實(shí)力，如今以柳工為首的本土制造商經(jīng)過(guò)幾年的努力積聚，完全具備了要求代理商品牌專營(yíng)的底氣和實(shí)力。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　毫無(wú)疑問(wèn)，品牌專營(yíng)是制造商和代理商的必然選擇，4S店正是品牌專營(yíng)的最佳表達(dá)方式!品牌專營(yíng)能夠順利推行，4S店能夠順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于制造商的產(chǎn)品實(shí)力和決心。產(chǎn)品有實(shí)力，就意味著代理商做品牌專營(yíng)能夠獲得足夠的利潤(rùn)并得以穩(wěn)定和發(fā)展壯大;產(chǎn)品單一或產(chǎn)品線豐富，并不是能否進(jìn)行品牌專營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是代理商能夠獲得支撐其發(fā)展的利潤(rùn)。

　　關(guān)于4S店，多數(shù)制造商和代理商并不是很清楚，更多的是關(guān)注4S店的外在形式和內(nèi)在4S要素是否齊全。實(shí)際上，4S店?duì)I銷(xiāo)模式中最關(guān)鍵的是信息反饋，建立四位一體營(yíng)銷(xiāo)模式的目的就是為了近距離接觸用戶、加快反應(yīng)速度、占領(lǐng)用戶資源，而這些都依賴于及時(shí)、準(zhǔn)確的信息反饋。

　　直銷(xiāo)轉(zhuǎn)向代理 大勢(shì)所趨

　　汽車(chē)起重機(jī)和混凝土機(jī)械的制造商原來(lái)都以直銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售渠道，近兩年都開(kāi)始逐步嘗試著開(kāi)發(fā)代理商。2006年均初見(jiàn)成效，例如南方路機(jī)的銷(xiāo)售渠道現(xiàn)在是“三條腿走路”，直銷(xiāo)、內(nèi)部代理商和完全獨(dú)立的代理商。

　　南方路機(jī)的銷(xiāo)售模式由直銷(xiāo)轉(zhuǎn)做代理，用其企業(yè)負(fù)責(zé)人的一句話：轉(zhuǎn)型有些晚了，但轉(zhuǎn)型的時(shí)間還是恰到好處。從這句話我們可以看出，代理制盡管不是惟一的選擇，仍然是大勢(shì)所趨，它的覆蓋面會(huì)越來(lái)越廣。以往以直銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售模式的行業(yè)，如混凝土機(jī)械、工程起重機(jī)和叉車(chē)等制造商都開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)入代理制銷(xiāo)售，除了南方路機(jī)之外，北起多田野近兩年也在堅(jiān)定不移地走代理制，有消息稱撫挖也有招募代理商的意愿。

　　為什么越來(lái)越多的制造商選擇代理制，因?yàn)樗_實(shí)有諸多好處。一是中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在還是建立在銷(xiāo)量基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，只有達(dá)到了一定的銷(xiāo)量，企業(yè)才能有利潤(rùn)可圖。而代理制能讓企業(yè)的銷(xiāo)量在最短時(shí)間內(nèi)上規(guī)模。直銷(xiāo)的成本實(shí)際上是很高的，表面上企業(yè)節(jié)省了中間渠道的銷(xiāo)售成本，但實(shí)際上很多市場(chǎng)拓展行為和服務(wù)都需要企業(yè)支付大量的資金，而采取代理制，這些都可以交由代理商去做，代理商的銷(xiāo)售成本和其利潤(rùn)切身相關(guān)，就會(huì)自覺(jué)地控制成本，并采取更有效的銷(xiāo)售行為來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　直銷(xiāo)的生存空間，未來(lái)會(huì)越來(lái)越小，中國(guó)本身國(guó)土區(qū)域廣闊，市場(chǎng)構(gòu)成也非常復(fù)雜。直銷(xiāo)市場(chǎng)推廣速度的緩慢也決定了它未來(lái)的結(jié)局。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，代理模式確實(shí)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流分銷(xiāo)模式，而直銷(xiāo)模式生存的空間越來(lái)越小。但是，企業(yè)選擇分銷(xiāo)模式的核心標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是適合自己，而不應(yīng)該盲目追求代理制。當(dāng)前市場(chǎng)狀況下，企業(yè)選擇代理制意味著更高的管理能力和更強(qiáng)的資金能力，否則，選擇代理制可能適得其反。事實(shí)上，在代理制風(fēng)行的今天，宇通決定重新選擇直銷(xiāo)模式，山河智能保留部分產(chǎn)品的直銷(xiāo)模式，撫挖也繼續(xù)堅(jiān)持直銷(xiāo)模式，原因只有一個(gè)，那就是直銷(xiāo)模式更加適合他們，至少在現(xiàn)階段是這樣。

　　適合自己的分銷(xiāo)模式，就是最好的。

　　代理商區(qū)域市場(chǎng)整合撥云見(jiàn)日

　　2006年11月1日，由日立建機(jī)(上海)有限公司持股51%，與青島銳誠(chéng)工程機(jī)械有限公司持股49%共同成立的合資公司——青島誠(chéng)日建機(jī)正式開(kāi)業(yè)，雙方于2006年6月7日簽訂合資合約。青島誠(chéng)日建機(jī)有限公司的前身是青島銳誠(chéng)工程機(jī)械有限公司，成立于1998年8月，是日立建機(jī)(上海)有限公司在山東地區(qū)的A級(jí)代理商。

　　制造商和代理商之間的整合，青島銳誠(chéng)不是第一個(gè)。這種以資產(chǎn)作為紐帶的合作，意味著制造商對(duì)于渠道控制的意愿和對(duì)市場(chǎng)信息反饋速度的要求越來(lái)越強(qiáng)烈了。通過(guò)這種整合方式，制造商牢牢抓住了營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能保證市場(chǎng)反饋的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，而相應(yīng)的債權(quán)和市場(chǎng)推廣工作也才能做得更好。

　　另外，代理商與代理商之間的整合也在緩緩拉開(kāi)帷幕，近幾年區(qū)域代理商之間的整合屢見(jiàn)不鮮。這些整合，有的是以制造商為主導(dǎo)的，制造商對(duì)其旗下的某一區(qū)域的多家代理商進(jìn)行整合，成立一個(gè)品牌專營(yíng)的區(qū)域獨(dú)家代理公司;有的是代理商之間基于市場(chǎng)行為的整合，當(dāng)然這種整合也是以制造商支持為前提的。

　　無(wú)論是以制造商為主導(dǎo)的整合，還是代理商之間自發(fā)的整合，今后代理商整合的步伐將越來(lái)越快。2006年年底，斗山在江蘇省蘇南的3家代理商在斗山的主導(dǎo)下合并成一家公司，目前新公司正在初期的磨合當(dāng)中。山推、柳工等制造商也一直在推動(dòng)同一個(gè)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍有重疊的代理商進(jìn)行整合。隨著區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)工程機(jī)械代理商趨于成熟之后，代理商的數(shù)目會(huì)逐漸地減少，就目前來(lái)看，這種趨勢(shì)將在未來(lái)3～5年間更加凸顯。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　渠道整合早已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題，之所以成為2006年中國(guó)工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)之一，是因?yàn)槎嗉抑圃焐虒?dǎo)演了多幕渠道整合。由于歷史原因，同一區(qū)域多家代理、小區(qū)域獨(dú)家代理等曾經(jīng)為制造商和代理商帶來(lái)雙贏。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，不斷出現(xiàn)的內(nèi)耗、沒(méi)有規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力、信息反饋慢等因素顯然成為品牌發(fā)展障礙，而完全依靠代理商的自覺(jué)行為又顯得遲緩。在這種情況下，以制造商為主導(dǎo)的渠道整合模式被諸多知名品牌選擇。

　　客觀來(lái)看，渠道整合并不完全是制造商的需求，代理商也有這樣的需求。畢竟，規(guī)模經(jīng)營(yíng)對(duì)于今天的工程機(jī)械市場(chǎng)非常重要，無(wú)論是制造商，還是代理商，通過(guò)整合是獲得規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益的正確途徑。

　　外資收購(gòu)將給原本以本土品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　為主的行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)變革

　　2006年4月25日，特雷克斯接手四川長(zhǎng)江工程起重機(jī)有限責(zé)任公司50%的股份，成為該公司的第一大股東。在中國(guó)起重機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額排名第三位的四川長(zhǎng)起，成為特雷克斯全球起重機(jī)業(yè)務(wù)的一部分。

　　2006年9月27日，沃爾沃建筑設(shè)備公司投資山東臨工工程機(jī)械有限公司簽約儀式在山東臨沂舉行，沃爾沃建筑設(shè)備公司通過(guò)投資將獲得山東臨工70%的股權(quán)。日前，此項(xiàng)簽約已經(jīng)通過(guò)有關(guān)部門(mén)的審批。

　　就在本文撰寫(xiě)過(guò)程中，有業(yè)內(nèi)人士提供消息，斗山想要收購(gòu)德工，目前雙方正在洽談商議之中。

　　越來(lái)越頻繁的并購(gòu)事件的發(fā)生說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分。以前除了挖掘機(jī)和路面機(jī)械等極個(gè)別的領(lǐng)域，在傳統(tǒng)的土石方機(jī)械行業(yè)占主導(dǎo)的都是國(guó)內(nèi)企業(yè)，外資品牌僅僅占據(jù)了高端產(chǎn)品的市場(chǎng)層面。因此外資品牌對(duì)于和國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，感受還不是十分強(qiáng)烈。

　　客觀上說(shuō)，外資品牌如果想?yún)⑴c到本土企業(yè)具有很大成本優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)行業(yè)，將產(chǎn)品價(jià)格降至同一水平是很困難的。所以他們通過(guò)收購(gòu)、兼并和重組國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)達(dá)到進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的目的。畢竟中國(guó)市場(chǎng)廉價(jià)的勞動(dòng)力以及中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求，讓這些外資品牌難以抗拒。并購(gòu)以后，合資企業(yè)的名稱不一定改變，可能還是叫“長(zhǎng)起”、“臨工”，但已經(jīng)不是原來(lái)的長(zhǎng)起和臨工了，因?yàn)楣蓹?quán)的變更已經(jīng)決定了企業(yè)本身性質(zhì)的改變。臨工最近開(kāi)始收緊原本寬松的銷(xiāo)售政策，這個(gè)細(xì)節(jié)也表明了，沃爾沃開(kāi)始將國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)理念滲透到合資企業(yè)的血脈之中。從這里我們可以看出，未來(lái)工程機(jī)械企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程之中，在很多傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，比如裝載機(jī)、汽車(chē)起重機(jī)等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景會(huì)發(fā)生很大的變化，這就意味著在營(yíng)銷(xiāo)層面上的戰(zhàn)術(shù)和游戲規(guī)則都可能隨之發(fā)生改變。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　盡管中國(guó)早已經(jīng)是全球工程機(jī)械市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，我們也在天天講全球競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，在裝載機(jī)、汽車(chē)起重機(jī)等本土品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)于國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的感覺(jué)并不強(qiáng)烈。但是，隨著卡特彼勒即將全資收購(gòu)山工、沃爾沃控股臨工、特雷克斯收購(gòu)長(zhǎng)起并與泰起合資等，“狼來(lái)了”不再是喊喊而已了。本土品牌與國(guó)際知名品牌之間的血拼已經(jīng)拉開(kāi)序幕，而國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)模式必然隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而對(duì)相應(yīng)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　英格索蘭的后本土化策略成為

　　外資企業(yè)深扎中國(guó)市場(chǎng)的典范

　　英格索蘭公司于2006年8月推出了“至誠(chéng)服務(wù)在你身邊”大型活動(dòng)，派出技術(shù)專家、服務(wù)工程師和代理商服務(wù)小組，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)英格索蘭道路機(jī)械產(chǎn)品、空壓機(jī)產(chǎn)品、山貓產(chǎn)品和破碎錘產(chǎn)品進(jìn)行全面的免費(fèi)檢修活動(dòng)，同時(shí)為用戶提供專業(yè)的設(shè)備使用狀態(tài)報(bào)告和維修保養(yǎng)建議;并對(duì)產(chǎn)品的操作手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)培訓(xùn)，提升操作手的設(shè)備操作保養(yǎng)能力。

　　英格索蘭相繼成立的成都、上海、北京、廣州和沈陽(yáng)5個(gè)代理商發(fā)展中心，為這次全國(guó)范圍內(nèi)“至誠(chéng)服務(wù)”活動(dòng)提供了最好的架構(gòu)支持。

　　2006年12月26日，英格索蘭(中國(guó))投資有限公司與陜西建設(shè)機(jī)械股份有限公司簽署了OEM供應(yīng)協(xié)議。今后陜建將成為英格索蘭ABG攤鋪機(jī)部分型號(hào)在中國(guó)的生產(chǎn)工廠。此舉意味著英格索蘭將對(duì)其旗下的ABG攤鋪機(jī)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合，今后，英格索蘭將成為ABG攤鋪機(jī)在中國(guó)的惟一分銷(xiāo)渠道。

　　在“全球500強(qiáng)”中已有至少400強(qiáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的今天，本土化已經(jīng)快成為老生常談的話題了。但是對(duì)于已進(jìn)入中國(guó)的大多數(shù)外資工程機(jī)械企業(yè)來(lái)說(shuō)，提及本土化仍然讓它們很尷尬。它們能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是仍存在諸如服務(wù)費(fèi)用高、配件價(jià)格高和服務(wù)不及時(shí)等諸多問(wèn)題。外資品牌服務(wù)的不及時(shí)，有兩點(diǎn)很重要的原因：一是由于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的稀缺導(dǎo)致服務(wù)半徑過(guò)大，用戶報(bào)修以后，服務(wù)人員到場(chǎng)不及時(shí)，等待的時(shí)間太長(zhǎng);另外一點(diǎn)是外資品牌產(chǎn)品的許多配套件都是原裝進(jìn)口的，在當(dāng)?shù)貨](méi)有配件庫(kù)，當(dāng)其中國(guó)總部配件儲(chǔ)備也不夠的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)配件等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而且價(jià)格昂貴的情況。

　　從產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)，到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的本土化整合，英格索蘭的本土化戰(zhàn)略更務(wù)實(shí)，我們可以稱其為“后本土化”。這也代表了外資品牌在中國(guó)態(tài)度的一種轉(zhuǎn)變，他們開(kāi)始更注重中國(guó)用戶的需求，進(jìn)行一種更深層次的融合，包括用戶的購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣甚至情感等諸多的因素。單從這一點(diǎn)，就足以給某些外資品牌以榜樣。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　“China is different”，在中國(guó)市場(chǎng)不斷的碰壁終于讓越來(lái)越多的外資品牌認(rèn)識(shí)到本土化的重要性。這些年來(lái)，外資品牌帶著優(yōu)秀的產(chǎn)品、豐富的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金和必勝的信念來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，真正稱得上成功的并不多。而在為數(shù)不多的成功者中，日系、韓系品牌又占據(jù)了多數(shù)，惟一的解釋恐怕就是文化相通，正是對(duì)中國(guó)文化的了解和理解，為他們占領(lǐng)先機(jī)提供了便利條件。反觀那些固守己見(jiàn)的外資品牌，接下來(lái)的路可能越來(lái)越難走，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，包括本土品牌。

　　事實(shí)上，家電、日化、IT、通訊等諸多領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生的著名外資品牌敗退中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象，也許很快也會(huì)出現(xiàn)在工程機(jī)械領(lǐng)域。

　　繼外資品牌之后，本土制造商也開(kāi)始

　　利用品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升其品牌形象

　　2006年元旦，在長(zhǎng)春，沃爾沃集團(tuán)再度傾力贊助“2006中國(guó)瓦薩國(guó)際滑雪節(jié)”。4月16日，2006年VOLVO高爾夫中國(guó)公開(kāi)賽在北京鴻華國(guó)際高爾夫球會(huì)圓滿落幕。

　　2006年12月，柳工與澳洲Wests Tigers俱樂(lè)部簽約，成為2007年該俱樂(lè)部的主贊助商之一，這是柳工在海外市場(chǎng)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)積極嘗試。

　　2006年9月，柳工斥資數(shù)十萬(wàn)元與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、智聯(lián)招聘聯(lián)合舉辦了一期《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目，通過(guò)該檔在國(guó)內(nèi)深具影響力的節(jié)目面向全球進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)崗位人才的招聘。

　　2006年5月12日，上海柴油機(jī)股份有限公司與中國(guó)排球協(xié)會(huì)簽約，成為中國(guó)男子排球隊(duì)的主贊助商。

　　贊助賽事和參與電視節(jié)目是2006年中國(guó)工程機(jī)械品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)顯著特點(diǎn)。沃爾沃的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略從20世紀(jì)70年代起就已經(jīng)開(kāi)始采用贊助的方式了，沃爾沃稱“頂級(jí)的國(guó)際體育賽事和文化活動(dòng)成為沃爾沃集團(tuán)贊助活動(dòng)的焦點(diǎn)，這些活動(dòng)與沃爾沃的客戶群體有著自然的聯(lián)系。有影響力的高品質(zhì)盛事活動(dòng)不僅有助于樹(shù)立和推廣沃爾沃品牌，更使沃爾沃集團(tuán)品質(zhì)、安全和注重環(huán)保的核心價(jià)值觀廣為傳播?！?/P>

　　橄欖球是澳大利亞非常普及的運(yùn)動(dòng)，橄欖球所擁有的堅(jiān)忍、強(qiáng)力沖擊、永不止步、可靠和勝利等內(nèi)涵都與柳工品牌內(nèi)涵有著高度關(guān)聯(lián)，柳工贊助Wests Tigers，不僅能獲得更大的品牌價(jià)值，還能夠獲得更好、更迅速的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　上述企業(yè)的行為都是為了展示自身品牌的個(gè)性，建立品牌聯(lián)想。品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)秀執(zhí)行能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸跨越。

　　沃爾沃作為全球頂級(jí)體育賽事的贊助商，早已為業(yè)內(nèi)外人士所熟知。但在這方面，鮮見(jiàn)中國(guó)工程機(jī)械制造商的影子。令人欣喜的是，隨著中國(guó)工程機(jī)械制造商的日漸成熟，其品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷(xiāo)手段也趨于理性和成熟，由此也帶動(dòng)了中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　普遍來(lái)看，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)似乎還不習(xí)慣品牌營(yíng)銷(xiāo)。一方面，覺(jué)得工程機(jī)械只需要踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、做市場(chǎng)就可以了;另一方面，認(rèn)為品牌形象是自然累計(jì)的結(jié)果。柳工、上柴的舉動(dòng)算是開(kāi)了先河，借力發(fā)力也能為工程機(jī)械企業(yè)建立品牌做出貢獻(xiàn)。其實(shí)，在國(guó)際知名工程機(jī)械企業(yè)內(nèi)部，通常都設(shè)有市場(chǎng)推廣部門(mén)和公共關(guān)系部門(mén)，這些部門(mén)的工作有時(shí)候很難用直接效果來(lái)衡量，卻能整合社會(huì)資源和政府資源，為企業(yè)發(fā)展提供更好的環(huán)境。

　　工程機(jī)械制造商之間的

　　聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)初現(xiàn)端倪

　　2006年12月20日，南方路機(jī)與普茨邁斯特面對(duì)鐵路客運(yùn)專線市場(chǎng)，在天津聯(lián)合舉辦“高鐵混凝土專用設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)”。

　　南方路機(jī)與普茨邁斯特率先進(jìn)行針對(duì)高鐵用戶的一次合作嘗試，為行業(yè)的發(fā)展提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)在市場(chǎng)推廣、渠道、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里相互整合進(jìn)行合作。企業(yè)之間擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有一定程度的關(guān)聯(lián)度，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或共享彼此的資源，聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各企業(yè)以較少的成本獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)效果，還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。

　　此次南方路機(jī)與普茨邁斯特之所以采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式，首先，兩家的產(chǎn)品不存在交叉，屬于互補(bǔ)性的;另外，還基于高鐵建設(shè)的特殊性，面對(duì)高鐵這樣大的市場(chǎng)蛋糕，任何一家企業(yè)都不可能獨(dú)自來(lái)完成設(shè)備的供應(yīng)，鐵路客運(yùn)專線建設(shè)要求供應(yīng)商能提供成套的施工解決方案，這將成為用戶最佳的選擇，能夠?yàn)橛脩艉笃谑褂锰峁└嗟姆奖恪?/P>

　　未來(lái)中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，而除了奮勇拼殺之外，企業(yè)也可以兵不血刃，通過(guò)“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”以理性的營(yíng)銷(xiāo)合作來(lái)達(dá)成共贏，這樣不僅有助于企業(yè)自身的發(fā)展，而且企業(yè)之間的共生還能夠滋養(yǎng)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　記得2006年由《今日工程機(jī)械》雜志社主辦的工程機(jī)械企業(yè)市場(chǎng)部高層的主題就是“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”，其他行業(yè)已經(jīng)成熟運(yùn)用的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在工程機(jī)械領(lǐng)域卻還是一片空白。

　　聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是形式上的聯(lián)合，更是合作雙方之間的彼此滲透、融合，牽扯到很多問(wèn)題，既有高層次的戰(zhàn)略協(xié)同問(wèn)題，也有非常實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)投入和利益分配問(wèn)題。發(fā)生在南方路機(jī)與普茨邁斯特之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，還只是一種嘗試，還只是一種聯(lián)合推廣，距離真正的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)尚存距離。但是，南方路機(jī)與普茨邁斯特敢于第一個(gè)吃螃蟹，值得肯定，合作的未來(lái)也值得我們期待。